P̶e̶a̶m̶e̶ ̶k̶a̶s̶v̶a̶t̶a̶m̶a̶ ̶i̶n̶i̶m̶e̶s̶t̶e̶ ̶t̶e̶a̶d̶l̶i̶k̶k̶u̶s̶t̶!̶

Ülaltoodud pealkiri on taotluslikult mahakriipsutatud. Sest säärane eesmärgipüstitus on eos kaotatud kommunikatsioonilahing, justkui rusikatega vintpüsside vastu võitlemine. Sellele viitas avatud uste päeva õhtune arutelu, kus osalesid Sotsiaalsete Ettevõtete Võrgustiku juht Jaan Aps, «Joome poole vähem» eestvedaja Riina Raudne ja Tartu Ülikooli tarbijakäitumise ekspert Margit Keller. Arutelu modereeris Kristi Liiva.

Sõnumid «Alkohol kahjustab tervist» või «Finantskohustustega kaasnevad riskid» võivad olla uudsed 5-aastastele (sh ilmselt mitte kõikidele neist), aga reeglina on säraste sõnumite sihtgrupp teine. Küsimus seisneb eeskätt selles, millised on sütitavad tegurid inimeste käitumise muutmiseks. «Peame saama aru n-ö stardipunktist: millised on stiimulid, mis isikut mingit moodi käituma panevad,» ütles JLP konsultant ja uuringuekspert Birgit Rootsi.

Mõjuta mõjutajat

Kui kakskümmend aastat tagasi oli purjus inimese autorooli lubamine pigem norm ning domineerisid mõttekäigud, et «kes on siis adekvaatsem olukorra hindaja kui inimene ise» või «Kuidas ikka oleks sobilik minna inimeselt autovõtmeid ära võtma», siis praeguseks on normivastane see, kui sõber oma purjus kaaslase saatusest ei hooli ning ta autosse lubab.

Tõsi, siingi on äärmuseid ning inimesed on ka reaalselt kaaskodanike autosid kinni kiletanud nõnda nagu kampaaniafotol, kuid see on siiski parem «normiväline erand» kui see, et raskes joobes kodanikud üheskoos võidusõidule lähevad. Samas on oluline, et kommunikatsioonikampaaniate sihtmärgiks on saanud reaalselt otsustusvõimeline isik, ehk see kes pole ohtliku tembu alustamise hetkel raskes joobes. Viimane illustreerib seda, et teguri x mõjutamiseks pole tingimata tarvis tegeleda x-ga vaid y-ga, mis x’i otsustavalt mõjutab.

Kassapidaja – juhtkonna peegeldus

Tartu Ülikooli tarbijauuringute ekspert Margit Keller juhtis tähelepanu ka sellele, et strateegiline kommunikatsioonitegevus jääb sageli pidama Eesti juhtide ehk kommunikatsiooniteenuse ostjate taha. Ta tõi näite jaekaubandusest, kus ettevõtte brändi vundamendi osaks on näiteks kassapidaja poolt pakutav teeninduskvaliteet.

Kui see inimene peab äärmiselt viletsa palganumbri nimel päev otsa kaupa ühest punktist teise asetama ning selles tema tööülesanne seisnebki, siis peab tööandja tegema omalt poolt kõik, et selle inimese silmad säraksid.

Juhtkond peab siiski oma eesmärki ise uskuma. Ei piisa sellest, et näiteks ettevõtte kommunikatsiooni- ja turundusjuhid pingutavad, kuid tegevjuht või mõni omanikest vaatab muutuseid altkulmu. «Antud kontekstis ongi kassapidaja sinu kommunikatsioon – see oli minu sõnum,» ütles Keller.